Entendemos que son empresas socialmente responsables aquellas que tienen una filosofía claramente dirigida a la mejora de su entorno social y a la reducción de su impacto en el medio ambiente. Estas prácticas incluso pueden ayudarnos a ser más eficientes, pero por otro lado también pueden representar todo un reto o incluso un coste adicional que en estos tiempos resulta difícil de asumir por muchos. No obstante, también podemos entender la responsabilidad social como un elemento competitivo si logramos proyectar dicha imagen hacia el mercado, no solo alimentando nuestra imagen de marca sino también reduciendo el conflicto cognitivo de los clientes a la hora de la compra, al minorar la culpabilidad que en ocasiones se deriva del consumo. En definitiva, incluso el coste en esta materia puede ser convertido en inversión.
Responsabilidad como activo de marketing
Una empresa puede ser socialmente responsable por iniciativa del empresario, en base a sus pensamientos éticos y morales, por imperativo legal o por considerar que se trata de una mejora competitiva. Aún así, ante todo hablamos de un compromiso que debe ir acompañado por una buena comunicación interna y externa. Si queremos vender un café ecológico de comercio justo, tendremos que ofrecerlo soportando un sobrecoste y probablemente un precio algo mayor al de la competencia, pero lo que realmente deberíamos analizar es si hay una parte relevante del mercado que estaría dispuesta a pagar esos céntimos adicionales por saber que al consumirlo están fomentando el comercio ético y los sistemas de producción ecológica, haciendo que el negocio sea sostenible. Por ejemplo, Starbucks no ofrece un precio inferior a la competencia y ha logrado construir una imagen de marca por la que los usuarios están dispuestos a pagar más. Si esto no es posible, es muy complicado que una empresa pueda apostar por ello, aunque también cabría plantearse que ese nicho de mercado puede existir y lo que debemos averiguar es la forma de llegar a ellos. Eso si, las empresas socialmente responsables deben ser algo más que una campaña de marketing y de imagen de marca, pues debemos construir una filosofía que se extiende desde dentro hacia afuera. En muchas de las medidas que se pueden aplicar no será necesario realizar grandes desembolsos, como por ejemplo:
- Mejorando el clima laboral
- Mejorando las condiciones de trabajo
- Aplicando una administración «higiénica» y cumplidora
- Buscando la mejora salarial
- Implantando la filosofía empresarial mediante cursos, formación, jornadas y sobre todo, dando ejemplo
- Tomando la responsabilidad social como un objetivo más
- Escuchando las sugerencias de empleados y clientes
- Comercialización responsable
- Comportamiento ético y moral
- Medir y reducir las emisiones y materiales contaminantes
- Estudiar las necesidades del entorno
- Implicándonos en las acciones sociales realizadas en nuestro entorno
- Promover nuevas iniciativas de contenido social o ecológico
- Comprometernos con una causa social afín a nuestra actividad
- Motivar la participación de los trabajadores
Ser una empresa socialmente responsable es posible y en muchos casos beneficioso, pero no es un compromiso que debamos tomar a la ligera pues entre otras cosas puede afectar a nuestras políticas de precio (o no) y comunicación. Por otro lado, no podemos buscar este objetivo sin antes trabajar en mejorar el trabajo dentro de la propia organización.
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